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セブンイレブンとゴディバ

Bussiness

本来は1週間前に書きたかった話なんだけど。

セブンイレブンのバレンタインギフト2011

コンビニエンスストアであるセブンイレブンゴディバうるとかマジ!?っていうのが僕の感想だった。その後よくよく調べてみたらゴディバのアイスも既に出してたんだね。わりと驚き。

なんでこの話をするかっていうと、最近セブンイレブンがなんか変わりたがってる気がするのが現れてる一件だったから。今コンビニ業界が曲がり角っていうのは新聞雑誌なんかでは良く報道されている話で、1店舗当たりの売上高は頭打ちでどうしようかって話になってるんだけど、底に来てセブンイレブンはものすごく仕掛けてる。具体的にどうしかけてるかっていうと、次の二つのCMを見ていただくとわかると思う。


セブンイレブンCM 2010(「近くて便利」とは編)


セブンイレブン 鍋CM 2011年1月

先に客観的な話から書くけど、セブンイレブンは「脱コンビニ」というわけではないけど、スーパーマーケットとかの領域を確実に浸食しようとしてきてて、要は普通の食卓にも自分たちの製品を並べてもらおうとしている。僕の生活圏にはセブンイレブンがないんだけど、ちょっと歩けばあるのでいくつか行ってみたら総菜やら食材の取扱量が増えてたり他の店に比べて通路が広くなっていたり(これは買い物かごを使うお客さんを増やすため)と、明らかに食卓を狙っている感じになっている。他のコンビニエンスストアとは明らかに雰囲気が変わってきている。というか、そうしたいっていう思いがものすごく現れていると思う。そういう風に、「自分はどうしたいか」っていうシナリオ・文脈をCMや店舗作りで提示しているわけ。

ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング

でもね。これがうまく行くのかどうかはよくわかんない。というか僕は上の二つのCMを見て「ないわー」と思ってしまった。鍋のCM見たときに、食卓に一人サイズの鍋を二つ並べて「鍋をやる」って言い切っていることにものすごく違和感を感じた。

話は変わって上の本では文脈とイメージとかをどう制御していくかって話が出てるんだけど、それと現実のギャップに見事にハマってしまったのがトヨタのレクサス。レクサスはアメリカで成功していたトヨタの高級車ブランドでそれを日本に持ってきたけど全然販売目標通りになってないというのが現状。この失敗原因は色々あるけど、今離しているような家m-じととコンテキストっていう観点から考えると、トヨタのイメージというかコンテキストが日本とアメリカであまりにも違ったからということができる。アメリカではトヨタは「品質の高い車」というイメージであり、それ故にさらなる品質をという話でレクサスというブランドを作り上げることができたけど、日本では「トヨタ=大衆車」であり、どうしてもそのイメージに引っ張られてレクサスが総じて割高に見えてしまうというのが大きいんじゃないかと思う。

というわけでそれをセブンイレブンに当てはめると、僕としてはかなり微妙だよねっていう話になる。ゴディバも、日本の食卓もね。ただし後者に関しては最近では自前で料理しない家庭も多いみたいなので、その辺はうまく行くのかもしれないし、ある程度手応えを感じているからこそ一連のCMを打ってきているのかもしれない。コンビニエンスストアのプチスーパー化。別にそれはいいんだけど、ゴディバはそこにははまらんだろうっていう気がしてなんだかなあ。まあゴディバって最近いろんなところで見るから別にいいのかな。もはや高級チョコブランドっていう地位から降りてきてるとかかもね。何にせよどっちに行くのかはっきりしろよって話で、結局イメージとかコンテキストとかは一貫性がないとダメで、そこら辺が日本の会社にはもっと必要だよという話になるんだと思う今日この頃なのです。

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